CAC (Customer Acquisition Cost) — це вартість залучення одного нового клієнта: усі витрати на маркетинг і продажі за період, поділені на кількість нових клієнтів за цей самий період. CAC показує, скільки коштує магазину кожен новий покупець, і разом із LTV відповідає на головне питання бізнесу: заробляєте ви чи докладаєте.
Формула CAC
Базова формула виглядає так:
CAC = витрати на залучення / кількість нових клієнтів
У чисельник ідуть усі гроші, які ви витратили, щоб клієнти прийшли: рекламний бюджет, оплата підрядників і фрилансерів, вартість створення контенту, знижки на першу покупку, комісії партнерам. Якщо маркетингом займаєтеся ви самі — коректно закладати й вартість свого часу.
У знаменнику — саме нові клієнти, а не всі замовлення. Це принципово: якщо порахувати всі замовлення разом із повторними, CAC вийде штучно низьким і рішення буде хибним. Тому поруч корисно рахувати другу метрику:
CPO (вартість замовлення) = витрати на рекламу / кількість замовлень
Приклад. За місяць магазин витратив 20 000 грн на рекламу і 5000 грн на роботу підрядника. Прийшло 100 нових клієнтів. CAC = 25 000 / 100 = 250 грн. Це і є ціна нового покупця — з нею далі й порівнюють усе інше.
CAC і LTV: головна пара чисел
Сам по собі CAC нічого не означає: 250 грн — це дорого чи дешево? Відповідь дає LTV.
LTV (Lifetime Value) = середній чек × кількість покупок клієнта за весь час × маржинальність
А далі — головне співвідношення юніт-економіки:
LTV / CAC
- LTV / CAC менше 1 — ви платите за клієнта більше, ніж заробляєте на ньому. Кожен новий покупець збільшує збиток.
- LTV / CAC близько 1 — робота «в нуль»: обіг є, прибутку немає.
- LTV / CAC помітно більше 1 — модель працює, і збільшення реклами збільшує прибуток.
Саме тому магазин із дешевим товаром і одноразовою покупкою може бути збитковим при цілком нормальній рекламі, а магазин витратних матеріалів — прибутковим навіть при високому CAC: клієнт повертається.
Важливий нюанс — час окупності. Якщо LTV набирається за два роки, а гроші на рекламу треба платити зараз, магазину потрібен запас обігових коштів. Тому поруч із LTV/CAC дивляться, за скільки покупок клієнт «відбиває» своє залучення.
Як рахувати CAC по каналах
Середній CAC по магазину — це температура по лікарні. Реальні рішення ухвалюються, коли ви бачите вартість клієнта окремо для кожного каналу. Мінімальний набір: пошукова реклама, соцмережі, органічний пошук, прайс-агрегатори й товарні оголошення, реферали й повторні продажі.
| Канал | Як формується CAC | Коментар |
|---|---|---|
| Пошукова реклама | Бюджет / нові клієнти з каналу | Найшвидший старт, але CAC зростає з конкуренцією й у сезон |
| Товарні оголошення (фід) | Бюджет / нові клієнти з фіду | Часто найдешевший платний канал для e-commerce: показ уже з ціною й фото |
| Соцмережі | Бюджет + виробництво креативів / нові клієнти | Дорожчий на холодну аудиторію, дешевий на ретаргетингу |
| Органічний пошук (SEO) | Витрати на контент і роботи / нові клієнти з органіки | Довго розганяється, але CAC із часом падає — сторінка працює й далі |
| Email і повторні продажі | Вартість інструменту й контенту / замовлення | Формально це не нові клієнти, але саме цей канал знижує середній CAC по магазину |
| Реферали й сарафанне радіо | Витрати на бонуси / нові клієнти | Найдешевший канал; масштабується повільно й тільки на хорошому сервісі |
Щоб такий розрахунок узагалі був можливий, потрібні дві речі: розмітка джерел трафіку в посиланнях і зведення замовлень із витратами. Замовлення й виручку по періодах видно в аналітиці кабінету Turboshop, витрати ви берете з рекламних кабінетів, а зв'язати їх допоможуть інтеграції з аналітичними сервісами.
Магазин не «має високий CAC» загалом. У нього є кілька каналів із дуже різною ціною клієнта — і завдання власника не зменшувати бюджет, а перекладати його туди, де клієнт дешевший.
Як знижувати CAC
Знизити CAC можна двома шляхами: зменшити чисельник (витрати) або збільшити знаменник (кількість клієнтів із тих самих грошей). Другий шлях майже завжди вигідніший.
1. Підняти конверсію сайту
Це найшвидший важіль. Якщо з тієї самої реклами замовлень стає більше, CAC падає автоматично, без жодних змін у бюджеті. Працюють базові речі: швидкий мобільний сайт, повні картки товарів, чесна наявність, просте оформлення без обов'язкової реєстрації.
2. Використовувати ретаргетинг
Реклама на людей, які вже були в магазині, коштує дешевше за холодну аудиторію, бо вони вас уже знають. Найцінніші сегменти — ті, хто дивився картку товару й хто кинув кошик. Ретаргетинг не замінює залучення нових, але помітно знижує середній CAC.
3. Заробляти на повторних продажах
Повторна покупка не потребує нового залучення: клієнт уже ваш. Кожна наступна покупка збільшує LTV і покращує співвідношення LTV/CAC, навіть якщо сам CAC не змінився. Що для цього робити:
- Збирати базу з першої покупки й підтримувати з нею зв'язок.
- Нагадувати про товари, що закінчуються, і про сезонне оновлення.
- Пропонувати супутні товари й комплекти замість одиночних позицій.
- Тримати сервіс на рівні: швидка доставка й проста заміна повертають краще за знижку.
4. Розвивати органіку й SEO
Органічний трафік — єдиний канал, де CAC із часом знижується: одного разу зроблена сторінка приводить клієнтів роками. Стартова віддача повільна, тому SEO треба вести паралельно з рекламою, а не замість неї. Що робити на старті — на сторінці про SEO для інтернет-магазину.
5. Підключити товарний фід
Товарні оголошення показують фото, ціну й назву ще до кліку, тому приводять уже «теплих» людей і часто дають нижчий CAC, ніж звичайна текстова реклама. Магазини на Turboshop формують товарний фід для Google — це один із найпростіших способів здешевити залучення в e-commerce.
6. Прибрати «дірки», через які витікає бюджет
- Реклама товарів, яких немає в наявності.
- Широкі запити без комерційного наміру — трафік є, замовлень немає.
- Канали, які ви не вимірюєте: без цифр ви не знаєте, що працює.
- Рекламний бюджет на категорії з мінімальною маржею.
Типові помилки в розрахунку CAC
- Рахувати лише рекламний бюджет. Робота підрядників, контент і бонуси — теж витрати на залучення.
- Ділити на всі замовлення. У знаменнику мають бути нові клієнти, інакше CAC занижений.
- Дивитися на CAC без LTV і маржі. Дешевий клієнт із нульовою маржею гірший за дорогого з високою.
- Порівнювати свій CAC із чужим. У різних нішах і при різному чеку нормальні значення різні; порівнюйте себе із собою в динаміці.
- Оцінювати канал за тиждень. Частина покупок відкладена в часі — короткі періоди дають хибну картину.
Поширені запитання
Який CAC вважається нормальним?
Той, що помітно менший за LTV з урахуванням маржі. Абсолютне значення нічого не каже: 500 грн — це дорого для дешевого разового товару й дешево для техніки з високим чеком і повторними покупками.
Чим CAC відрізняється від CPO?
CPO — вартість одного замовлення, включно з повторними. CAC — вартість нового клієнта. У магазині з повторними покупками CPO завжди нижчий за CAC, і плутати їх не можна.
Як рахувати CAC, якщо магазин щойно запустився?
Рахуйте за місяць цілком: усі витрати на маркетинг поділіть на кількість нових клієнтів. На старті число буде високим — це нормально, важлива динаміка від місяця до місяця, а не перше значення.
Чи можна знизити CAC до нуля?
Ні, але його можна суттєво зменшити за рахунок каналів, які не потребують постійної оплати за клік: органічний пошук, повторні продажі й рекомендації. У стартовий рік частину витрат знімає й сама платформа — на Turboshopцін.
Хочете рахувати юніт-економіку на реальних замовленнях?
