CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного нового клиента: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на количество новых клиентов за этот же период. CAC показывает, сколько стоит магазину каждый новый покупатель, и вместе с LTV отвечает на главный вопрос бизнеса: зарабатываете вы или доплачиваете.
Формула CAC
Базовая формула выглядит так:
CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов
В числитель идут все деньги, которые вы потратили, чтобы клиенты пришли: рекламный бюджет, оплата подрядчиков и фрилансеров, стоимость создания контента, скидки на первую покупку, комиссии партнёрам. Если маркетингом занимаетесь вы сами — корректно закладывать и стоимость своего времени.
В знаменателе — именно новые клиенты, а не все заказы. Это принципиально: если посчитать все заказы вместе с повторными, CAC получится искусственно низким и решение будет ошибочным. Поэтому рядом полезно считать вторую метрику:
CPO (стоимость заказа) = расходы на рекламу / количество заказов
Пример. За месяц магазин потратил 20 000 грн на рекламу и 5000 грн на работу подрядчика. Пришло 100 новых клиентов. CAC = 25 000 / 100 = 250 грн. Это и есть цена нового покупателя — с ней дальше и сравнивают всё остальное.
CAC и LTV: главная пара чисел
Сам по себе CAC ничего не значит: 250 грн — это дорого или дёшево? Ответ даёт LTV.
LTV (Lifetime Value) = средний чек × количество покупок клиента за всё время × маржинальность
А дальше — главное соотношение юнит-экономики:
LTV / CAC
- LTV / CAC меньше 1 — вы платите за клиента больше, чем зарабатываете на нём. Каждый новый покупатель увеличивает убыток.
- LTV / CAC около 1 — работа «в ноль»: оборот есть, прибыли нет.
- LTV / CAC заметно больше 1 — модель работает, и увеличение рекламы увеличивает прибыль.
Именно поэтому магазин с дешёвым товаром и разовой покупкой может быть убыточным при вполне нормальной рекламе, а магазин расходных материалов — прибыльным даже при высоком CAC: клиент возвращается.
Важный нюанс — срок окупаемости. Если LTV набирается за два года, а деньги на рекламу нужно платить сейчас, магазину нужен запас оборотных средств. Поэтому рядом с LTV/CAC смотрят, за сколько покупок клиент «отбивает» своё привлечение.
Как считать CAC по каналам
Средний CAC по магазину — это средняя температура по больнице. Реальные решения принимаются, когда вы видите стоимость клиента отдельно по каждому каналу. Минимальный набор: поисковая реклама, соцсети, органический поиск, прайс-агрегаторы и товарные объявления, рефералы и повторные продажи.
| Канал | Как формируется CAC | Комментарий |
|---|---|---|
| Поисковая реклама | Бюджет / новые клиенты из канала | Самый быстрый старт, но CAC растёт с конкуренцией и в сезон |
| Товарные объявления (фид) | Бюджет / новые клиенты из фида | Часто самый дешёвый платный канал для e-commerce: показ уже с ценой и фото |
| Соцсети | Бюджет + производство креативов / новые клиенты | Дороже на холодную аудиторию, дешевле на ретаргетинге |
| Органический поиск (SEO) | Расходы на контент и работы / новые клиенты из органики | Долго разгоняется, но CAC со временем падает — страница работает и дальше |
| Email и повторные продажи | Стоимость инструмента и контента / заказы | Формально это не новые клиенты, но именно этот канал снижает средний CAC по магазину |
| Рефералы и сарафанное радио | Расходы на бонусы / новые клиенты | Самый дешёвый канал; масштабируется медленно и только на хорошем сервисе |
Чтобы такой расчёт вообще был возможен, нужны две вещи: разметка источников трафика в ссылках и сведение заказов с расходами. Заказы и выручку по периодам видно в аналитике кабинета Turboshop, расходы вы берёте из рекламных кабинетов, а связать их помогут интеграции с аналитическими сервисами.
У магазина не бывает «высокого CAC» вообще. У него есть несколько каналов с очень разной ценой клиента — и задача владельца не урезать бюджет, а перекладывать его туда, где клиент дешевле.
Как снижать CAC
Снизить CAC можно двумя путями: уменьшить числитель (расходы) или увеличить знаменатель (количество клиентов с тех же денег). Второй путь почти всегда выгоднее.
1. Поднять конверсию сайта
Это самый быстрый рычаг. Если с той же рекламы заказов становится больше, CAC падает автоматически, без каких-либо изменений в бюджете. Работают базовые вещи: быстрый мобильный сайт, полные карточки товаров, честное наличие, простое оформление без обязательной регистрации.
2. Использовать ретаргетинг
Реклама на людей, которые уже были в магазине, стоит дешевле холодной аудитории, потому что они вас уже знают. Самые ценные сегменты — те, кто смотрел карточку товара и кто бросил корзину. Ретаргетинг не заменяет привлечение новых, но заметно снижает средний CAC.
3. Зарабатывать на повторных продажах
Повторная покупка не требует нового привлечения: клиент уже ваш. Каждая следующая покупка увеличивает LTV и улучшает соотношение LTV/CAC, даже если сам CAC не изменился. Что для этого делать:
- Собирать базу с первой покупки и поддерживать с ней связь.
- Напоминать о заканчивающихся товарах и о сезонном обновлении.
- Предлагать сопутствующие товары и комплекты вместо одиночных позиций.
- Держать сервис на уровне: быстрая доставка и простая замена возвращают лучше скидки.
4. Развивать органику и SEO
Органический трафик — единственный канал, где CAC со временем снижается: однажды сделанная страница приводит клиентов годами. Стартовая отдача медленная, поэтому SEO нужно вести параллельно с рекламой, а не вместо неё. Что делать на старте — на странице про SEO для интернет-магазина.
5. Подключить товарный фид
Товарные объявления показывают фото, цену и название ещё до клика, поэтому приводят уже «тёплых» людей и часто дают более низкий CAC, чем обычная текстовая реклама. Магазины на Turboshop формируют товарный фид для Google — это один из самых простых способов удешевить привлечение в e-commerce.
6. Убрать «дыры», через которые утекает бюджет
- Реклама товаров, которых нет в наличии.
- Широкие запросы без коммерческого намерения — трафик есть, заказов нет.
- Каналы, которые вы не измеряете: без цифр вы не знаете, что работает.
- Рекламный бюджет на категории с минимальной маржой.
Типичные ошибки в расчёте CAC
- Считать только рекламный бюджет. Работа подрядчиков, контент и бонусы — тоже расходы на привлечение.
- Делить на все заказы. В знаменателе должны быть новые клиенты, иначе CAC занижен.
- Смотреть на CAC без LTV и маржи. Дешёвый клиент с нулевой маржой хуже дорогого с высокой.
- Сравнивать свой CAC с чужим. В разных нишах и при разном чеке нормальные значения разные; сравнивайте себя с собой в динамике.
- Оценивать канал за неделю. Часть покупок отложена во времени — короткие периоды дают ложную картину.
Частые вопросы
Какой CAC считается нормальным?
Тот, что заметно меньше LTV с учётом маржи. Абсолютное значение ничего не говорит: 500 грн — это дорого для дешёвого разового товара и дёшево для техники с высоким чеком и повторными покупками.
Чем CAC отличается от CPO?
CPO — стоимость одного заказа, включая повторные. CAC — стоимость нового клиента. В магазине с повторными покупками CPO всегда ниже CAC, и путать их нельзя.
Как считать CAC, если магазин только запустился?
Считайте за месяц целиком: все расходы на маркетинг разделите на количество новых клиентов. На старте число будет высоким — это нормально, важна динамика от месяца к месяцу, а не первое значение.
Можно ли снизить CAC до нуля?
Нет, но его можно существенно уменьшить за счёт каналов, которые не требуют постоянной оплаты за клик: органический поиск, повторные продажи и рекомендации. В стартовый год часть расходов снимает и сама платформа — на Turboshopцен.
Хотите считать юнит-экономику на реальных заказах?
